PUBLIC RELATIONS: Etnografi Kritis dan Critical Public Relations

Dalam jurnal penelitian Critical Ethnography for Information Research yang ditulis oleh LaiMa dari Sekolah Ilmu Perpustakaan dan Informasi, Indiana University Bloomington membahas bagaimana penggunaan berbagai jenis informasi dan informasi teknologi dalam masyarakat tidak hanya dalam kaitannya pembentukkan sistem teknologi secara teknis semata tetapi juga mengenai analisis keterkatian antara manusia (pengguna), teknologi, dan masyarakat dengan menggunakan metode etnografi kritis, penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif ini telah mengadopsi metode seperti observasi, wawancara, studi kelompok fokus dan lain sebagainya.

Dalam jurnal ini, etnografi kritis adalah penelitian metodelogi empiris. Pendekatan yang didasarkan pada sebuah teori yang solid framework didasarkan pada teori kritis sosial. Metodologi dapat berdiri sendiri sebagai metode penelitian, serta pelengkap metode lain (kualitatif dan kuantitatif) untuk penelitian sosial. Pada etnografi kritis kajian terhadap faktor-faktor sosial-makro seperti kekuasaan, dan meliputi asumsi-asumsi akal sehat serta agenda-agenda tersembunyi. Etnografi kritis dimaksudkan untuk menghasilkan perubahan pada latar yang diteliti baik struktur sosial, ekonomi, dan politik yang membatasi potensi-potensi individu.

Hal ini juga dikemukakan oleh Judy Motion and C. Kay Weafer dalam jurnalnya A Discourse Perspective for Critical Public Relations Research: Life Sciences Network and the Battle for Truth yang mana pendekatan kritis untuk studi public relations terpusat prihatin perihal isu-isu kekuasaan. Seperti yang pernyataan Trujillo dan Toth (1987:209) yang menyatakan:

“Treat organizations as ideological and material arenas for power, influence, and control; and they treat organizational publics as coalitions and constituencies, which have diverse needs, values, and perspectives”

Artinya bahwa organisasi sebagai arena ideologi dan bahan untuk kekuasaan, pengaruh, dan kontrol, dan mereka memperlakukan publik organisasi sebagai koalisi dan konstituen, yang memiliki beragam kebutuhan, nilai-nilai, dan perspektif. Nilai perspektif kritis adalah bahwa mereka menyelidiki bagaimana politik, sosial budaya, dan ekonomi kondisi membentuk praktik Public Relations. Pendekatan ini, kemudian, fokus pada aspek-aspek politis dari organisasi dan mengkaji bagaimana organisasi menggunakan komunikasi untuk tawar-menawar serta bernegosiasi dengan beragam koalisi dan konstituen tersebut.

Terkait akan hal itu, Gerak & Leitch (1996:299) menyatakan bahwa Praktisi PR adalah "strategis menyebarkan wacana yang memfasilitasi praktek-praktek sosial budaya tertentu" sehingga mereka berusaha untuk mendapatkan posisi kekuasaan untuk klien dengan membentuk "Rezim kebenaran" (Foucault, 1972/1980:131). Tujuan strategis yang utama adalah untuk mendapatkan persetujuan publik untuk praktik-praktik tertentu. Dengan demikian, pembentukan rezim kebenaran, yang "terkait dalam hubungan melingkar dengan sistem kekuasaan yang memproduksi dan mempertahankannya, dan efek kekuasaan yang menginduksi dan yang memperpanjang "(Foucault, 1972/1980, p. 131). Kebenaran dan kekuasaan, terkait erat dan berfungsi untuk memperkuat satu sama lain.

Kriyantono (2012: 113) memaparkan pentingnya etnografi kritis bagi Public Relations, yaitu diantaranya:

1.      Sebagai riset alternatif yang mana memungkinkan penggalian data secara detail dan holistik dalam konteks-konteks ilmiah.

2.      Untuk memperkaya kajian teorits dalam disiplin ilmu Public Relations yang dapat digunakan sebagai refleksi segala proses PR.

3.      Etnografi kritis memungkinkan ilmuwan dan praktisi PR untuk bertindak sebagai agen multukulturalisme, yaitu sifat yang mengakui dan menghargai perbedaan dalam kesederajatan baik secara individual maupun secara kebudayaan.

4.      Etnografi kritis memungkinkan PR melaksanakan fungsi Boundary-spanning dengan lebih baik dan mempunyai kesempatan untuk menyampaikan gagasan, harapan, dan kebutuhan publik kepada kelompok dominan dalam organisasinya dengan didasari semangat kesetaraan kepentingan antara organisasi dan publiknya.

Etnografi kritis dalam penerapan di bidang Public Relations adalah untuk memahami bagaimana makna-makna tentang realitas dikonstruksi oleh individu di dalam konteks dan setting alamiah dan bagaimana realitas tersebut diinterpretasi menurut cara pandang individu-individu tersebut. Contoh penerapannya antara lain PR dapat meriset perilaku-perilaku dalam organisasi untuk mengetahui karakteristik publiknya: apakah sebagai publik tersembunyi, publik yang sudah menyadari isu atau yang sudah aktif melakukan tindakan tertentu dengan cara mengobservasi langsung perilaku komunikasinya.

DAFTAR PUSTAKA

Judy Motion and C. Kay Weaver. 2005. A Discourse Perspective for Critical Public Relations Research: Life Sciences Network and the Battle for Truth. Department of Management Communication University of Waikato. 49-67.

Lai Ma. 2009. Critical Ethnography for Information Research. School of Library and Information Science, Indiana University Bloomington. 351-360.

Kriyantono, Rachmat. 2012. PR & Crisis Management: Pendekatan Critical PR, Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.