MANAJEMEN CITRA: Analisis Kasus Pencitraan PT. Sinar Mas Group

Pendahuluan dan Permasalahan

Sebuah perusahaan dalam melakukan kegiatan operasional tidak dapat terhindar dari human error, system error, alasan sosial, bencana alam dimana faktor-faktor tersebut dapat memicu munculnya krisis pada pencitraan suatu produk barang atau jasa apabila tidak ditangani dengan benar. Sebuah kesalahan operasional yang menyangkut kepentingan publik dapat menjadi isu, dimana apabila tidak ditangani dengan baik akan menjadi bola salju yang semakin membesar dan berkembang sehingga menjadi opini publik yang semakin sulit dikontrol dan menimbulkan masalah yang dapat berakibat pada kerugian secara financial yang berkaitan dengan penurunan penjualan maupun biaya yang dikeluarkan untuk memulihkan citra perusahaan atau produk ataupun non material seperti kerugian brand.

Indonesia merupakan negara yang memilik prosentasi wilayah hutan terluas di dunia sekaligus mencatatkan rekor sebagai Negara dengan kerusakan hutan paling cepat di dunia. Guniness Book of Record mencatat kerusakan hutan 2% setiap tahunnya. Selama hamper 50 tahun 75 hektar lahan hutan di Indonesia dirusak. Mayoritas kerusakan disebabkan oleh penanaman tanaman kelapa sawit untuk memproduksi minyak, kertas, dsb. Sinar Mas Group adalah produsen terbesar minyak sawit, pulp dan kertas di Indonesia. Di sektor kelapa sawit, kekuasaan grup usaha ini telah mencapai 406.000 hektar lahan perkebunan kelapa sawit dan mengklaim diri sebagai perusahaan minyak sawit dengan lahan simpanan yang paling luas di dunia.

Dilihat dari cara-cara yang sudah dilakukan dan lokasi lahan simpanan yang berada di areal hutan tropis, sebagian besar ekspansi lahan ini akan menyebabkan deforestasi, sejumlah lahan gambut yang mengandung karbon jumlah besar serta mengancam habitat orangutan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang akhirnya membatalkan kontrak dengan Sinar Mas arena potensi untuk merusak alam perhutanan di Indonesia, bahkan bertentangan dengan kegiatan corporate social responsibility (CSR).

            Catatan buruk yang dimiliki grup usaha ini dalam industri pulp dan kertasnya juga terekam dengan baik dan telah menyebabkan beberapa perusahaan menolak untuk melakukan bisnis dengan anak perusahaannya, Asia Pulp dan Paper (APP). APP adalah produsen pulp dan kertas terbesar Indonesia dan terus memperluas lahan perkebunannya ke dalam hutan. Rencana ekspansi lahan ini sekarang mengancam satu-satunya areal pelepasan orang-utan yang berhasil ditangkar di Indonesia, yang lokasinya berada di Sumatera.

            Karena perusakan demi perusakan yang dilakukan oleh Sinar Mas, sebuah komunitas pelestari lingkungan melakukan teguran keras kepada Sinar Mas Group, yaitu Greenpeace. Sebuah pergerakan yang sempat membuat nama Sinar Mas Group tercemar karena ulahnya di beberapa media yang menentang keras operasional Sinar Mas Group yang melakukan penebangan hutan dan memperluas area kelapa saawit yang mengganggu ekosistem hutan dan habitat orang-utan sebagai satwa yang dilindungi di Indonesia.

Analisis masalah

Pada kasus diatas, Semua pemberitaan yang terpublikasikan baik di media elektronik dan cetak adalah bersifat negatif. Inti dari pemberitaan tersebut adalah agar masyarakat tidak menggunakan produk Nestle, yang notabene bekerja sama dengan PT Sinar Mas. Meskipun sebenarnya kontrak kerjasama antara Nestle dan PT Sinar Mas telah diputus secara sepihak dan tidak diperpanjang. Namun, Green Peace tetap mendorong masyarakat agar tidak menggunakan produk Nestle.

Hal ini tentunya bukan hanya merugikan perusahaan yang menjadi konsumen utama dari produk kelapa sawit tersebut seperti Nestle dan Unilever, tetapi kerugian besar dialami oleh PT Sinar Mas sebagai produsen utama. Imbasnya, masyarakat menganggap bahwa isu penghancuran hutan yang dilakukan oleh PT Sinar Mas didukung juga oleh perusahaan yang bekerja sama dengan perusahaan tersebut.

Dengan dampak besar yang menimpa PT Sinar Mas tersebut, maka PT Sinar Mas harus memikirkan jalan keluar untuk mengatasi masalah yang dihadapi. Dalam hal ini, peran Public Relations dan manajemennya memang memiliki andil yang cukup besar dalam mengatasi permasalahan ini, karena bukan hanya berhubungan dengan komunitas saja yang harus diperbaiki (seperti Green Peace dan semua LSM yang berafiliasi atau follower mereka di blog ataupun social media) tapi juga bagaimana menjaga hubungan baik dengan media agar tidak memberitakan hal yang negatif serta memojokkan PT Sinar Mas, serta bagaimana tetap menjalin hubungan yang baik dengan costumer seperti Nestle dan Unilever.

Dalam hal ini perusahaan harus memberikan klarifikasi terlebih dahulu secara terbuka kepada masyarakat untuk meluruskan apa yang sebenarnya terjadi agar permasalahan tidak semakin meluas, selain itu perusahaan harus mengambil langkah tegas untuk menyelesaikan persoalan ini agar citra perusahaan dapat stabil dan tetap terjaga. Selain itu, perusahaan juga harus mempertimbangkan dampak yang memang sangat signifikan apabila menjarah hutan yang merupakan tempat tinggal binatang liar, perusahaan harus mencari jalan keluar atau terobosan untuk mengakali bagaimana menjalankan produksi tanpa merusak alam dan mendapat dukungan bukan tentangan dari masyarakat guna memperbaiki citra dan menjalankan aktivitas produksi sebaik mungkin.