SOCIAL MARKETING: Contoh Social Marketing Penggunaan Sepeda Pancal di Lingkungan FISIP Universitas Brawijaya

EXCECUTIVE SUMARY

Dari tahun ke tahun jumlah penerimaan mahasiswa baru Universitas Brawijaya selalu mengalami peningkatan yang drastis. Seiring dengan bertambahnya jumlah mahasiswa, maka tidak dipungkiri semakin bertambah pula volume kendaraan yang berlalu-lalang di jalanan Universitas Brawijaya. Tidak heran jika akhir-akhir ini kita sering merasakan macet, jalanan menjadi sempit karena dipakai parkir dan parkiran menjadi semakin semrawut. Faktor seperti lifestyle dan attitude turut mempengaruhi terjadinya kemacetan dan kepadatan, karena warga kampus yang kurang menyadari dan kurang peduli akan keadaan kampus yang semakin tidak karuan. Contohnya, mahasiswa bertempat tinggal tidak jauh dari kampus tetap menggunakan mobil sebagai sarana transportasi ke kampus. Kemacetan karena kepadatan kendaraan bermotor akhirnya menjadi salah satu latar belakang kami untuk membuat social marketing mengenai pengurangan volume kendaraan bermotor di lingkungan kampus khususnya FISIP dengan cara mengubah pandangan atau budaya maupun pola perilaku mahasiswa yang suka membawa kendaraan bermotor baik roda dua dan roda empat ke kampus dengan sarana alternatif seperti sepeda pancal. Dalam hal ini strategi utama kami adalah menggunakan pendekatan upstream dengan sasaran utama mahasiswa yang sudah cukup sadar akan permasalah ini (pada tahap action dan maintaince). Adapun beberapa cara yang sudah kami lakukan untuk mendapatkan solusi adalah wawancara dengan Bapak Muwafik Saleh selaku PD III FISIP, salah satu dosen FISIP, Bapak Mondry, dan Ketua Himpunan Mahasiswa Ilmu Komunikasi 2013, Firma, selain itu, kami juga memasang poster bertemakan “Bike for Work” di beberapa tempat strategis di FISIP guna meningkatkan kesadaran masyarakat kampus tentang nilai lebih dari bersepeda seperti sehat, hemat, dan tentunya bebas macet.

LATAR BELAKANG

Universitas Brawijaya adalah salah satu penyumbang kemacetan yang terjadi di sepanjang jalan menuju Soekarno Hatta dan Veteran. Nama baik yang disandang UB membuat banyak sekali calon mahasiswa dan juga orang tua ingin menguliahkan anaknya di kampus ini. Besarnya kapasitas mahasiswa yang berkuliah di kampus biru ini membuat makin bertambahnya pengguna kendaraan bermotor baik sepeda motor maupun mobil yang menggunakan jalan tersebut. Besarnya jumlah mahasiswa dan banyaknya kendaraan bermotor yang masuk kampus membuat lahan parkir menjadi semakin sempit sehingga memicu sebagian mahasiswa maupun karyawan kampus memarkir kendaraan bermotornya di sembarang tempat. Lokasi kampus yang memang strategis juga membuat sebagian orang memilih untuk menggunakan jalan dalam kampus untuk mencari jalan alternatif menuju jalan yang mengarah dari jalan Soekarno Hatta ke jalan Veteran begitu pula sebaliknya sehingga  hal ini membuat kemacetan yang semakin parah di dalam area kampus.

RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan hal tersebut, membuat kami ingin merubah budaya membawa kendaraan bermotor di lingkungan kampus khususnya Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dengan mencoba memberikan alternatif positif bagi pengguna kendaaran bermotor khususnya mahasiswa dan karyawan dari yang selalu membawa kendaraan bermotor menjadi mau untuk menggunakan sarana transportasi ramah lingkungan guna mengurangi kemacetan dan kepadatan disepanjang jalan kampus.

Jika melakukan perubahan dengan skala besar yaitu Universitas Brawijaya, kami rasa hal tersebut akan mendapatkan banyak kendala. Atas dasar itulah kami memfokuskan pada mahasiswa, dan segenap civitas Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP).

Berdasarkan latar belakang tersebut kami mengambil rumusan masalah yaitu bagaimana cara merubah budaya ataupun pola perilaku mahasiswa dan segenap civitas FISIP untuk mengurangi penggunaan kendaraan bermotor dan menggantinya dengan kendaraan ramah lingkungan seperti sepeda pancal guna mengurangi kemacetan di wilayah kisaran kampus, terutama di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik?

ANALISA LINGKUNGAN PEMASARAN (The Marketing Environment)

1.      Lingkungan Makro adalah lingkungan yang secara luas juga mempengaruhi social marketing

a.       Pendekatan Upstream

Yaitu melobby pihak atas (Dekan, BEM, HIMA) untuk memperkuat social marketing kami dalam merubah budaya ataupun perilaku mahasiswa dan segenap civitas FISIP dalam penggunaan kendaraan bermotor yang mengakibatkan kemacetan dan kesemrawutan jalanan karena kendaraan yang parkir sembarangan. Dengan ikut andilnya pihak petinggi fakultas akan mempermudah kami dalam melakukan social marketing yang sudah kami rencanakan.

b.      Economic

Aspek ini berkaitan dengan faktor ekonomi seperti pemasukan dan pengeluaran masyarakat. Karena target kami adalah mahasiswa dan karyawan kampus maka kami mencoba untuk merubah perilaku penggunaan kendaran bermotor dengan menunjukkan efek atau dampak positif jika kita mau menggunakan sepeda pandal ke kampus maka kita dapat menghemat pengeluaran untuk bahan bakar minyak kendaraan bermotor.

c.       Social

Meliputi keyakinan umum, subkultur, dan nilai ataupun norma sosial. Masyarakat kita sering berpandangan apapun yang terjadi, usaha apapun dilakukan agar cepat sampai tujuan sehingga banyak orang melakukan kelalaian di jalanan dan itu sulit untuk dirubah karena sudah menjadi kebiasaan masyarakat kita. Berdasarkan hal tersebut, kami mencoba merubah kebiasaan tersebut dengan alternatif menggunakan kendaraan ramah lingkungan seperti sepeda pancal dengan mempertimbangkan efek positif yang akan didapatkan mereka guna mengurangi kemacetan dan kepadatan didalam kampus. Selain itu kami juga berharap tindakan ini dapat ditiru di fakultas-fakultas lain agar dampak atau hasil positifnya juga semakin besar efeknya.

2.      Lingkungan Mikro

a. Distributor: Badan Eksekutif Mahasiswa bidang kementerian SOSMA, Himpunan-himpunan mahasiswa dan pihak dekanat FISIP.

a.       Costumer: Seluruh mahasiswa dan civitas FISIP.

b.      Competitors: Mahasiswa ataupun karyawan kampus yang tidak bisa lepas dari kendaraan bermotor baik yang malas dan gengsi untuk menggunakan sepeda pancal.

ANALISIS SWOT

Strength/Kekuatan Produk

Kelebihan produk yang kami tawarkan dengan beralihnya penggunaan kendaraan bermotor ke kendaraan ramah lingkungan seperti sepeda pancal dengan konsep ”BIKE TO WORK” sangatlah besar. Hal ini bisa dibuktikan apabila berhasil kegiatan ini mampu memberikan kontribusi positif bagi mahasiswa, dosen FISIP bahkan UB. Program sosmar ini juga memiliki value yang menguntungkan yaitu mampu mengurangi kemacetan di lingkungan UB. Kekuatan dari kegiatan kami adalah kami lebih menonjolkan pada rasa kepedulian dan kecintaan mahasiswa FISIP akan lingkungan. Selain itu, hal ini juga bisa membuat lingkungan FISIP lebih rapi dan bersih. Dari sisi sosial, dengan menggunakan sepeda pancal membuat rasa keakraban antarmahasiswa semakin besar. Nilai lain yang kami tanamkan adalah faktor kesehatan, hemat uang, dan hemat sumber daya alam.

Weakness/Kelemahan Produk

Program ini memiliki kelemahan dalam hal mendukung perubahan persepsi mahasiswa untuk berusaha  meyakinkan mahasiswa FISIP mengurangi penggunaan kendaraan bermotor. Kelemahan yang mendasar pada program ini adalah adanya mahasiswa yang antusias dan ingin melakukan program tersebut tetapi tidak memiliki sarana/fasilitas sepeda pancal dan mahasiswa yang kukuh dengan tetap menggunakan kendaraan bermotor. Hal inilah yang kami rasa sangat besar efeknya untuk melihat keberhasian program kami.

Opportunities/kesempatan untuk pemasaran produk

Rancangan produk yang akan kami tawarkan dengan beralihnya penggunaan kendaraan bermotor ke kendaraan ramah lingkungan di FISIP dengan sepeda pancal sangat memiliki peluang yang besar dalam merubah persepsi mahasiswa. Hal ini bisa didukung dengan maraknya berbagai kegiatan trend bersepeda yang saat ini sedang gencar diadakan di berbagai kota (car free day), maraknya komunitas sepeda (sepeda fixie, sepeda lipat, MTB). Dengan adanya kegiatan trend di masyarakat itulah kami selaku perancang akan berusaha meyakinkan kepada mahasiswa FISIP bahwa kegiatan trend tersebut bisa dilakukan  di lingkungan kampus. Kegiatan tersebut memiliki sisi positif yang nantinya bisa diterapkan di lingkungan FISIP seperti sehat dan dapat meningkatkan keakraban antar mahasiswa.

Threat/ancaman produk

            Yang menjadi ancaman program ini adalah ketika tidak adanya respon positif mahasiswa mengenai trend bersepeda yang booming di masyarakat yang mungkin bisa diterapkan dilingkungan kampus. Hal ini dikarenakan adanya anggapan kegiatan bersepeda masih kalah pamornya dibandingkan kegiatan lain seperti klub motor ninja, klub mobil dan sebagainya. Selain itu ancaman produk kami yaitu munculnya kebijakan pemerintah yaitu mobil murah yang bisa dinikmati masyarakat luas. Ancaman inilah yang nantinya mampu mempengaruhi minat mahasiswa yang awalnya tertarik tetapi menjadi malas untuk melakukan program tersebut karena iming-iming kegiatan lain yang lebih simpel, gaya, tanpa menghabiskan waktu dan tenaga yang banyak.

Faktor Strenght (kekuatan) dan Opportunities (kesempatan) dari program “BIKE TO WORK” sebenarnya sudah memiliki andil besar dalam mengubah persepsi dan perilaku para target market karena pada saat ini, orang lebih cenderung untuk mengikuti trend yang sedang booming apalagi kesadaran masyarakat akan isu kesehatan dan lingkungan semakin meningkat. Diharapkan nilai dan manfaat bersepeda bisa mengubah pemikiran orang-orang yang tidak memiliki sepeda (weakness) untuk mulai mengurangi penggunaan kendaraan bermotor, semisal bila jarak tempat tinggal dan kampus dekat, ada baiknya jika berjalan kaki.

TUJUAN (Objektivitas)

            Tujuan yang ingin kami capai mengenai kegiatan social marketing kelompok kami adalah sebagai berikut:

·           Mengurai kemacetan yang ada di lingkungan kampus Universitas Brawijaya

Seperti yang kita lihat beberapa bulan terakhir, laju kendaraan yang ada di UB semakin tak terkendali. Kemacetan di dalam kampus hampir setiap hari dirasakan. Tentu saja ini merupakan ketidaknyamanan yang dirasakan dan dianggap kurang ada perhatian oleh pihak kampus.

Disini kami ingin melakukan kegiatan sosmar untuk mengurai kemacetan yang terjadi di lingkungan kampus. Salah satu cara yang ingin kami usung adalah dengan menerapkan program bersepeda di area FISIP.

Meskipun skala yang kami gunakan hanya pada lingkup FISIP namun kami berharap nantinya perubahan yang dilakukan FISIP dapat berkontribusi untuk sedikit mengurai kemacetan yang ada di UB.

·         Menciptakan lingkungan FISIP yang rapi, bersih dan teratur

Bila dilihat saat ini keadaan lalu lintas kampus sangat semrawut, padat, dan macet. Kemacetan ini terjadi selain karena ledakan penggunaan kendaraan bermotor, juga karena banyak yang memarkirkan kendaraannya di tepian jalan raya, karena kurangnya lahan parkir. Hal ini menyebabkan jalanan utama yang seharusnya lebar menjadi sempit. Program ini kami harapkan mampu membuat lingkungan FISIP lebih teratur dan rapi.

SEGMENTATION AND TARGETING

Segmentasi target marketing dari rencana social marketing kami adalah berdasarkan:

a.      Psychographic: lifestyle, personality characteristic

Segmentasi ini kami pilih karena target market kami adalah mahasiswa FISIP yang memiliki gaya hidup (lifestyle) tinggi. Ini juga berpengaruh dari karakter personal mahasiswa FISIP. Seperti contoh, mahasiswa yang jarak tempat tinggalnya dengan kampus itu dekat, namun tetap menggunakan mobil untuk berangkat ke kampus. Fenomena seperti ini sebenarnya juga mengandung nilai prestige atau kebanggan ketika membawa kendaraan pribadi ke dalam kampus. Karna secara tidak langsung ini juga menunjukan bagaimana status ekonomi mereka, dan menggambarkan citra diri dari kendaraan yang mereka bawa.

b.      Attitudinal: attitude, opinions, belief

Segmentasi ini juga kami pilih karena kebiasaan mahasiswa untuk membawa kendaraan pribadi mereka ke kampus, membuat mereka malas untuk mengubah kebiasaan mereka. Bisa jadi ada perasaan malas karena panas, capek, jauh ketika mereka harus menggunakan angkutan umum, berjalan kaki, atau menggunakan sepeda.

c.       Physical/Medical: medical history, health status, illnesses, risk

Segmentasi ini kami pilih untuk orang-orang yang mulai memikirkan dan peduli mengenai kesehatan, dan ingin memulai untuk hidup sehat serta memikirkan lingkungan dengan mengurangi polusi yang diproduksi oleh kendaraan bermotor, dengan harapan lingkungan menjadi lebih sehat.

Berdasarkan teori stage of change, kelompok kami memilih segmentasi action (sesekali melakukan) dan maintenance (sudah rutin melakukan) dengan batasan usia, semua usia dan memiliki sikap sudah peduli lingkungan.

SOCIAL MARKETING MIX

1.      Positioning

Positioning adalah tindakan mendesain penawaran aktual dan penawaran yang dipersepsi organisasi sehingga berada di tempat tertentu di benak taget market, dimana kita menghendaki posisi penawaran. Positioning dari konsep social marketing kami adalah bagaimana mahasiswa dapat pergi ke kampus, dengan nyaman, tidak macet, lingkungan kampus yang bersih, teratur, dan rapi dari kendaraan bermotor.

2.      Promotions

Promosi yang dilakukan untuk program “Bike To Work” adalah dengan sosialisasi dan kampanye terutama pada mahasiswa FISIP agar mau membudayakan bersepeda ke kampus, lalu memasang poster dan video pendukung, membuat klub bersepda, dan official account twitter.

3.      Price and Value (Tangible and Intangible)

Harga produk tidak selalu uang, bisa jadi waktu dan tenaga. Jadi harga yang harus dibayar oleh para pengendara sepeda pancal atau yang mulai ingin mengendarai sepeda pancal ke kampus adalah tenaga yang lebih untuk mereka mengayuh sepeda dan waktu yang harus diluangkan lebih banyak, karena sepeda pancal tidak memiliki kecepatan yang tinggi. Namun dari apa yang sudah mereka korbankan, mereka mendapatkan tubuh yang sehat, lingkungan yang sehat (bebas polusi), mendukung perilaku hemat BBM, meningkatkan kebanggaan sebagai orang yang peduli akan kesehatan dan keramahan lingkungan.

Kami juga ingin menanamkan nilai positif dari penggunaan sepeda di dalam kampus yaitu estetika. Lingkungan kampus menjadi bersih, nyaman, teratur, dan rapi karna jumlah kendaraan bermotor tidak banyak dan tidak memenuhi jalan. Yang kedua, kemacetan tidak akan terjadi karena sepeda bersifat flexible. Yang ketiga, perilaku ini dapat mengurangi efek rumah kaca akibat polusi dari emisi kendaraan bermotor yang menyebabkan hawa panas. Yang keempat, mendukung gerakan hemat BBM. Yang kelima, bisa berhemat uang saku karena berkurangnya pembelian BBM. Yang keenam, bisa menambah dan menjadi momen yang menyenangkan.

4. Place

Merupakan lokasi dimana terget market melakukan perilaku komunikasi atau mendapatkan produk. Dan lokasi yang kami ambil untuk target market adalah di FISIP UB.

5. Relationship Marketing

Untuk program social marketing “BIKE TO WORK” kami bekerjasama dengan himpunan mahasiswa FISIP, pihak fakultas (dekan), pihak kampus (rektor), BEM dan EM, agar nantinya program “BIKE TO WORK” ini bisa terus berjalan.

EVALUATION STRATEGY

Evaluasi yang dilakukan adalah bagaimana program sepeda ini diimplementasikan. Apakah bisa diterima oleh mahasiswa? Apakah nilai-nilai yang diberikan mengena untuk mahasiswa? Apa yang menjadi hambatan bagi target market? Evaluasi tentu dilakukan oleh kami selaku pemrogram kegiatan “BIKE TO WORK”, lalu untuk evaluasi berkelanjutan akan dilakukan oleh pihak dekan, dan tentunya oleh pengurus klub sepeda. Evaluasi akan terus dilakukan dari waktu ke waktu agar program ini bisa terus berjalan dengan baik. Evaluasi dilakukan dengan pengamatan lapangan, jejak pendapat, juga dengan wawancara atau kuesioner untuk mendapatkan hasil yang aktual di lapangan.

RENCANA IMPLEMENTASI

            Rencana atau tahap awal yang kami lakukan untuk mensukseskan rancangan ini yaitu kami meminta persetujuan kepada pihak fakultas tentang rancangan pengurangan penggunaan kendaraan bermotor dengan menerapkan penggunaan sepeda pancal dilingkungan FISIP. Hal tersebut diharapkan mampu membudayakan hidup sehat dan mengurangi kemacetan yang menjadi masalah di lingkungan UB. Dengan adanya persetujuan dari pihak FISIP diharapkan mampu mendorong mahasiswa dan para dosen FISIP untuk membudayakan penggunaan sepeda pancal dilingkungan kampus dengan berbagai manfaat yang akan didapatkan.

            Langkah selanjutnya setelah mendapatkan persetujuan dari pihak Fakultas, kami akan melakukan kerjasama dengan LSO atau Himpunan Mahasiswa FISIP untuk membantu kami dalam mensosialisasikan pengurangan penggunaan kendaraan bermotor diganti dengan penggunaan sepeda pancal dilingkungan kampus. Kami memilih untuk bekerjasama dengan himpunan mahasiswa dengan harapan sosialiasi ini bisa dilakukan menyeluruh bukan hanya sekedar komunikasi tetapi dapat diterapkan seluruh mahasiswa FISIP, dosen, Dekan dan bahkan bisa mempengaruhi fakultas lain untuk melakukan hal yang sama yaitu menerapkan penggunaan sepeda pancal demi kenyamanan lingkungan kampus UB.

            Tahap berikutnya adalah setelah melakukan sosialisasi, kami akan mengadakan kegiatan “BIKE TO WORK” yaitu kegiatan bersepeda bersama dengan seluruh mahasiswa, dosen, dekan FISIP sebagai langkah awal pengenalan atau penerapan penggunaan sepeda pancal dilingkungan FISIP. Hal ini diharapkan mahasiswa FISIP bisa mengetahui dan merasakan bagaimana menyenangkannya menggunakan sepeda pancal di lingkungan kampus dengan memperhatikan sisi positifnya yaitu kesehatan, kebersamaan, keakraban dan pengurangan kemacetan. Selain itu agar kegiatan ini bisa berjalan terus-menerus kami akan membentuk club bersepeda FISIP untuk menjalin keakraban dengan harapan bisa dijadikan penerus agar kegiatan ini tidak berhenti begitu saja. Capaian saat ini yang telah dilakukan adalah pemasangan poster-poster dan penanyangan video tentang pentingnya pengurangan penggunaan kendaraan di lingkungan kampus untuk mengurangi kemacetan.

 MARKETING TERINTEGRASI  (Relational dan Sustainable)

            Strategi yang dapat dilakukan untuk mengubah persepsi mahasiswa FISIP agar lebih peduli terhadap lingkungan dengan cara mengurangi penggunaan kendaraan bermotor adalah:

1. Menentukan jadwal pelaksanaan kegiatan “BIKE TO WORK”
2. Penggalangan massa dan pendataan siapa saja yang ingin berpartisipasi dalam kegiatan “BIKE TO WORK” baik melalui banner dan adanya stan untuk menarik peserta kegiatan dan promosi bekerja sama dengan himpunan mahasiswa.
3. Kegiatan “BIKE TO WORK” juga dilakukan bersamaan dengan kampanye bersepeda beramai-ramai berkeliling kampus.
4. Setelah kegiatan “BIKE TO WORK” berakhir akan dibuat klub sepeda pancal. Klub sepeda pancal inilah yang akan meneruskan kegiatan ini agar terus berkelanjutan dan bisa berlangsung setiap waktu.
5. Membuat Official Twitter khusus untuk menampung massa dan menjaga hubungan baik antar pengguna sepeda di dalam club dengan harapan agar bisa menggalang massa pengguna sepeda pancal lebih banyak dan lebih besar hingga lingkup universitas.