MANAJEMEN KRISIS: Krisis dan Analisis Jurnal La Plant

Tulisan ini berisi hasil review saya terhadap buku “Public Relations & Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations, Etnografi Kritis dan Kualitas, 2012 yang ditulis Rachmat Kriyantono” dan jurnal La Plant mengenai krisis yang terjadi pada perusahaan Dow Corning. Tujuan review ini adalah untuk mengindentifikasi karakter krisis, isu, rumor dan gosip dan penangannya oleh Public Relations.

Karakter Krisis

Krisis merupakan suatu masa yang kritis berkaitan dengan suatu peristiwa yang kemungkinan pengaruhnya negatif terhadap perusahaan. (Kriyantono 2012:174). Dan krisis sendiri menurut Kriyantono mempunyai beberapa tahapan diantaranya:

1.      Peristiwa yang spesifik. Penyebab krisis dapat diketahui. Tetapi dimungkinkan suatu organisasi dapat mengalami dua atau lebih macam krisis.

2.      Bersifat tidak diharapkan dan tidak dapat terjadi setiap saat. Krisis tidak diharapkan karena dapat menghasilkan kerusakan, ancaman, menimbulkan korban jiwa, dan dapat mengubah sistem sosial-budaya dan bersifat tidak terduga artinya organisasi tidak dapat memastikan kapan krisis tersebut terjadi.

3.      Krisis menciptakan ketidakpastian informasi. Pada tahap awal krisis biasanya muncul rumor. Rumor adalah informasi yang tidak jelas dari mana asalnya dan kebenarannya tidak dapat dipertanggungjawabkan.

4.      Menimbulkan kepanikan. Kepanikan bisa muncul akibat ketidakpastian dan kekurangan informasi.

5.      Menimbulkan dampak bagi operasional organisasi dan berpotensi menimbulkan konflik. Berdampak pada perusahaan seperti penurunan profit dan kepercayaan masyarakat. Krisis memunculkan pro dan kontra serta debat publik akibat pemberitaan media massa dan perhatian publik yang terus-menerus.

Sedangkan isu atau gosip atau rumor adalah segala bentuk informasi yang beredar mengenai perusahaan yang pastinya berbahaya bagi perusahaan apabila tidak ditanggulangi dengan cepat karena dapat menimbulkan krisis. Menurut saya isu memiliki karakteristik antara lain, isu merupakan akibat dari interaksi lingkungan, isu dapat berkembang secara tidak terduga apabila tidak ditangani dengan cepat, isu dapat mempengaruhi persepsi maupun opini masyarakat,isu tidak dapat diketahui siapa pembuat dan bagaimana penyebarannya.

Bagaimana isu dapat menghancurkan citra perusahaan, La Plant mengambil kasus dari perusahaan Dow Corning yang mengalami krisis berkaitan dengan produknya. Dow Corning gagal dalam memanajemen krisis yang awalnya hanya sebatas isu yang beredar di masyarakat terkait produk silikonnya yang dituding tidak aman dan membahayakan kesehatan wanita. Perusahaan ini hanya mencoba bertahan dari klaim-klaim itu dengan menggunakan data ilmiah untuk menjelaskan secara rasional bahwa produknya aman. Karena tidak adanya manajemen krisis yang baik, reputasi perusahaan jatuh. Berbagai tuntutan hukum menjerat Dow Corning yang kemudian membuatnya bangkrut.

Jika diurutkan melalui tahapan krisis menurut Gaunt & Ollenburger (1995) dalam buku Rachmat Kriyantono halaman 159 meliputi:

a.       Tahapan Origin (potential stage). Pada tahap ini, seseorang atau kelompok mengekpresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Di tahap ini, dimungkinkan mereka melakukan tindakan-tindakan tertentu berkaitan dengan isu yang dianggap penting. Dalam kasus Perusahaan Dow Corning, stage pertama yaitu ketika mulai beredarnya isu mengenai produksi implan payudara perusahaan Dow Corning yang tidak sehat dan membahayakan kesehatan wanita.

b.      Tahapan Mediation and Amplification (Imminent stage/emerging). Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada kelompok-kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian. Pada tahap ini organisasi mesti mulai berupaya mengola arus informasi yang aktual, benar, berbasis data dan membuka saluran komunikasi dua arah.

c.       Dengan tujuan agar isu tidak membesar melalui pemberitaan media. Dalam kasus perusahaan Dow Corning, stage kedua ini adalah ketika isu berkembang semakin besar karena tidak ditangani oleh Dow Corning, Dow Corning hanya menyangkal isu tersebut sehingga semakin banyak protes dari berbagai kalangan khususnya wanita.

d.      Tahapan Organization. Tahap ini publik mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan.  Current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi tinggi dan ditambah interkasi di media sosial dan jaringan. Critical stage dimana ada pihak setuju dan menentang yang mana mereka saling mempengaruhi kebijakan untuk semakin terlibat. Pada tahap current stage, akibat dari kurangnya perhatian dan sikap acuh perusahaan Dow Corning dalam mengatasi isu yang ada, media secara terus menerus memberitakan isu bahwa implan perusahaan tersebut tidak sehat dan membahayakan kesehatan wanita, sehingga timbullah krisis yang mana menyebabkan reputasi perusahaan Dow Corning jatuh (crisis stage).

e.       Tahapan resolution (dormant stage). Organisasi dapat mengatasi isu dengan baik sehingga isu diasumsikan telah berakhir sampai seseorang memunculkan kembali dengan pemikiran dan persoalan baru yang ternyata memiliki keterkaitan dengan isu sebelumnya. Dalam kasus in, isu yang berkembang sempat hilang atau tidak muncul lagi ke permukaan tetapi kemudian muncul lagi dan perusahaan tidak dapat menanganinya sehingga membuat perusahaan Dow Corning benar-benar berhenti beroperasi karena berbagai tunutan hukum yang menjerat sehingga membuat perusahaan ini bangkrut.

Dari kasus tersebut dapat kita lihat bagaimana pentingnya manajemen isu maupun krisis oleh sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan citranya dengan baik. Ketika perusahaan hanya memandang sebelah mana isu yang berkembang di masyarakat hal tersebut akan berdampak sangat berbahaya bagi perusahaan itu sendiri. Disinilah tugas Public Relations sebagai penghubung dengan publiknya untuk mampu terus memonitor isu yang berkembang seputar perusahaan dan bertindak cepat untuk menghendelnya agar tidak berkembang manjadi sebuah krisis yang merugikan perusahaan.  

DAFTAR PUSTAKA

Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relations & Crisis Management. Pendekatan Critical Public Relations Etnografi Kritis & Kaulitatif. Jakarta: Prenada Media Group.

LaPlant, Katie. 1999. The Dow Corning Crisis: A Benchmark; page 32. Academic Research Library.